After-Sales-Management: Die Bedeutung des Aftermarket Lifetime Value für OEMs

Der Ausbau des Kundendienstes durch gezielte Serviceleistungen bedeutet eine erhebliche Wachstumschance für Maschinenbauunternehmen. Durch Produkt- und Prozessinnovationen ist es zwar möglich, immer bessere Anlagen immer effizienter zu bauen und damit die Umsätze zu steigern. Doch das wahre Potenzial liegt im After-Sales-Management. Ein Großteil der Einnahmen der Big Player in der Maschinenindustrie stammt schon heute aus dem Kundendienst. Ein Beispiel, das sich insbesondere auch kleine und mittlere OEMs zum Vorbild nehmen sollten. Kennen Sie Ihren Aftermarket Lifetime Value?

Neue Kunden zu gewinnen, um den Absatz zu steigern, ist die eine Seite des Erfolges für Maschinenbauer und –händler. Doch Bestandskunden zu sichern und durch gezieltes After Sales Management über Jahre an sich zu binden, entwickelt sich immer stärker zum Wettbewerbsvorteil.

Die Grafik zeigt, wie sich der Anteil von Serviceangeboten am Umsatz von Industrieunternehmen in den letzten Jahren entwickelt hat:

Quelle: Deloitte

Sie sehen: Die Margen im After-Sales-Management steigen stärker als die der Produktion. Ein klares Signal dafür, den Aftermarket Lifetime Value zu steigern.

Wie errechnet sich der Aftermarket Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value ist vielen bekannt, aber was verbirgt sich hinter dem Aftermarket Lifetime Value?

Er drückt den Wert aus, den ein OEM während des Lebenszyklus einer Maschine im Verhältnis zu ihrem Anschaffungspreis erzielen kann. Um das zu ermitteln, spielen folgende Parameter eine Rolle:

  • wie lang ist der Lebenszyklus der Maschine?
    Hier gilt natürlich: Je länger, desto besser. Und tatsächlich tragen gute Services wie die zuverlässige, regelmäßige Wartung essentiell dazu bei, die Lebenszeit zu verlängern und den Wert zu erhalten. OEMs können diese Lebenszeit durch gute Serviceverträge über viele Jahre hinweg begleiten und dadurch einen eigenständigen Geschäftsbereich aufbauen.
  • wie ist die Marktdurchdringung während des Lebenszyklus der Maschine?
    Hier kommt es auf die Anbindungsrate an, also die Anzahl der Maschinen, für die Serviceleistungen vereinbart wurden. Dazu gehören Vereinbarungen zur Wartung oder für Reparaturen sowie Verträge zur Ersatzteillieferungen. Also all das, was über den reinen Verkauf sowie die Garantieleistungen hinausgeht.
  • wie hoch ist der durchschnittliche jährliche Serviceumsatz pro Maschine?
    Hier werden alle Einnahmen rund um die After Sales-Leistungen eingerechnet. Um den Wert vergleichbar zu machen, wird er bei der Berechnung in Prozent des Anschaffungspreises ausgedrückt.

Nehmen wir ein Rechenbeispiel:

Sie verkaufen eine Maschine für 2 Millionen Euro. Dazu schnüren Sie ein Servicepaket, das Ihnen jährlich 200.000 Euro an Einnahmen generiert. Der Aftermarket Lifetime Value liegt somit bei 20 Prozent.

Das ist kein utopischer Wert. Eine branchenübergreifende McKinsey Studie zeigt: Die durchschnittliche EBIT-Marge für Aftermarket-Services liegt bei 25 Prozent, und übersteigt die beim reinen Verkauf um 15 Prozent

After-Sales-Management: OEMs haben die besten Voraussetzungen

Die Fakten und Chancen liegen also klar auf der Hand. OEMs haben hier sogar eine optimale Ausgangslage, denn sie kennen ihre Produkte besser als jeder Drittanbieter und verfügen in der Regel über ein intaktes Netzwerk an Kunden und Vertriebspartnern.

Sie können darüber hinaus aus ihren After-Sales-Services wichtige Erkenntnisse gewinnen. Nehmen wir beispielsweise den Ersatzteilservice. Wenn sie wissen, welche Ersatzteile besonders häufig benötigt werden und in welchem Zyklus sie erforderlich sind, können sie dieses Wissen 1:1 in die Forschung und Entwicklung ihrer Produktion einfließen lassen.

Doch wo liegen die Herausforderungen?

Wir haben uns einmal die Verpackungsindustrie näher angeschaut – ein Bereich, aus dem viele unserer Kunden kommen. Wie sieht es bei ihren After Sales Aktivitäten aus?

  • 75 % der mittelständischen OEMs in der Verpackungsindustrie bezeichnen ihren Kundenservice als kosten- und zeitineffizient
  • 85 % der mittelständischen OEMs in der Verpackungsindustrie würden ihre Serviceleistungen gerne monetarisieren

Source: Eigene Datenerhebung basierend auf Interviews

Dabei ist eine Verbesserung der After Sales Services nicht nur der Wunsch der OEMs selber, um ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern. Auch auf Kundenseite werden verbesserte Kundenservices verlangt, und das idealerweise auf einer digitalen Basis:

  • 90 % der Servicetechniker von Verpackungsanlagen wünschen sich, dass ihre OEMs eine digitale Lösung anbieten, mit der sie Ersatzteile leicht finden und bestellen können und Zugang zu Informationen über ihre Maschinen erhalten

Insofern ist es Zeit zu handeln und den Aftermarket Lifetime Value zu steigern

Kennen Sie die drei wichtigsten Gründe dafür, warum Maschinenhersteller und -vertriebe ihre After-Sales-Services ausbauen sollten? Hier erfahren Sie mehr.

Was hält mittelständische OEMs also davon ab, ihr After-Sales-Management auszubauen und auf digitale Füße zu stellen?

Das sind in erster Linie drei Faktoren:

  • ihnen fehlt das Kapital, um eine entsprechende Serviceplattform zu entwickeln
  • sie verfügen nicht über das Fachwissen, das dafür erforderlich ist
  • ihnen mangelt es im Tagesgeschäft an Zeit, ein Projekt dieser Größenordnung anzugehen

Für all diese Herausforderungen haben wir die passende Lösung. Wozu eine eigene Plattform entwickeln, wenn Sie schneller, günstiger und ohne IT-Entwickler im Haus auf unsere zugreifen können?

Lernen Sie Makula kennen und überzeugen Sie sich selber davon, wie einfach es ist, den Kundenservice zu digitalisieren. After-Sales-Management ist keine Raketenwissenschaft, aber Ihr Schlüssel zum Erfolg!

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